ROAS de empate: como calcular e até onde subir a verba

O ROAS de empate é o retorno mínimo em vendas, por real investido em anúncios, para a campanha não dar prejuízo. Ele sai direto da sua margem: ROAS de empate = 1 ÷ margem de contribuição (%). Com margem de contribuição de 32%, por exemplo, o ponto de equilíbrio fica em 3,13 — cada R$ 1 de mídia precisa trazer pelo menos R$ 3,13 em vendas.

Esse número responde até onde você pode subir o orçamento: acima do piso, cada pedido deixa sobra; abaixo dele, escalar a verba só aumenta a perda. Se você ainda não tem claro o que o ROAS mede, comece pela explicação do que é ROAS e volte para cá.

Principais pontos:

• A fórmula é 1 dividido pela margem de contribuição em porcentagem; margem menor exige retorno maior.
• Um desconto de 20% pode levar o piso de 3,1 para perto de 5,3, no exemplo ilustrativo deste texto.
• Para ter lucro, e não só empatar, desconte a margem de lucro desejada antes de dividir: 1 ÷ (margem de contribuição − lucro desejado).
• Compare o piso com o ROAS de pedidos confirmados: o painel de anúncios mede conversões atribuídas, não pedidos pagos.

O que é ROAS de empate?

ROAS de empate é o valor de ROAS em que o faturamento de uma campanha cobre exatamente os custos variáveis das vendas e o gasto com anúncios, sem sobrar nem faltar. Também aparece como ROAS mínimo, ROAS de break-even ou ponto de equilíbrio da mídia.

Toda venda tem uma parte já comprometida (produto, imposto, frete, taxa) e uma sobra, a margem de contribuição. É dessa sobra que sai o dinheiro do anúncio. Por isso o piso muda de loja para loja e de produto para produto: um ROAS 2,5 pode ser ótimo com 60% de margem de contribuição e péssimo com 30%.

Como calcular o ROAS de empate?

O cálculo parte da margem de contribuição, não da margem bruta: preço de venda menos todos os custos que só existem porque aquela venda aconteceu.

1. Defina o preço médio de venda do produto ou da linha que a campanha promove. Se a campanha vende um mix, use o ticket médio desse mix.
2. Some os custos variáveis por pedido: custo do produto, impostos sobre a venda, frete que a loja paga, taxa de pagamento, embalagem.
3. Subtraia os custos do preço e divida o resultado pelo preço para ter a margem em porcentagem.
4. Divida 1 pela margem em porcentagem. O resultado é o ROAS de empate.

Em planilha, a forma equivalente é preço ÷ (preço − custos variáveis).

Se o catálogo tem custos de produção muito diferentes, a média da loja engana. Com margem de 55%, uma camiseta empata em ROAS 1,8; com 25%, um tênis precisa de 4,0. Calcule o empate por produto ou por faixa de margem e compare cada campanha com o empate do que ela vende.

Exemplo ilustrativo: produto de R$ 200

Os números abaixo são ilustrativos; troque pelos da sua operação.

A margem de contribuição é R$ 200 − R$ 136 = R$ 64, ou 32% do preço. O ROAS de empate fica em 1 ÷ 0,32 ≈ 3,13. Uma campanha com ROAS 2,5, que parece boa, deixa esse produto no vermelho.

Quanto um desconto muda o ponto de equilíbrio?

Desconto sobe o retorno mínimo mais do que parece, porque o preço cai e quase todos os custos continuam iguais. Produto, frete e embalagem não ficam mais baratos quando você dá cupom.

Com o mesmo produto de R$ 200 e 20% de desconto (preço final R$ 160), imposto vira R$ 19,20, taxa de pagamento vira R$ 5,60, e produto, frete e embalagem seguem somando R$ 105.

O desconto de 20% cortou a margem em reais pela metade e levou o piso de 3,13 para 5,30. A campanha que rodava com ROAS 4 e dava lucro passa a dar prejuízo com o cupom ativo, mesmo que o painel mostre mais vendas. No frete grátis, a loja passa a bancar os R$ 35 inteiros e o piso sobe para 4,08. Antes de lançar uma promoção, recalcule o retorno mínimo com o preço promocional.

Quais custos entram na conta do retorno mínimo?

Entra tudo que cresce junto com o número de pedidos; fica de fora o que você paga vendendo ou não.

Custo fixo entra no fechamento do mês, não na régua da campanha. Se a sua loja tem muito cancelamento ou troca, trate o custo médio disso como variável: pedido cancelado gastou mídia e não gerou receita.

Qual ROAS mirar para ter lucro, e não só empatar?

Para lucrar, desconte da margem de contribuição o lucro que você quer por venda e só então divida: ROAS alvo = 1 ÷ (margem de contribuição − margem de lucro desejada).

No exemplo ilustrativo de R$ 200, com margem de contribuição de 32% e meta de 10% de lucro sobre a venda, o ROAS alvo é 1 ÷ 0,22 ≈ 4,55. Esse é o número para mirar ao escalar; o 3,13 é só o chão.

Se você também anuncia no Google, a plataforma pede esse alvo em porcentagem. A Central de Ajuda do Google Ads define o ROAS desejado como o valor médio de conversão que você quer para cada unidade gasta em anúncios, e mostra R$ 5 em vendas para R$ 1 de mídia como 500%. No exemplo, o empate seria 313% e o alvo com lucro, 455%.

Como decidir entre escalar, segurar ou pausar?

Compare o ROAS de pedidos confirmados de cada campanha com o piso e tenha uma ação definida para cada faixa. A tabela usa o piso de 3,13 do exemplo ilustrativo.

Decida com 7 a 14 dias de dados se você tem pedidos todo dia; com pouco volume, alongue a janela. Quando a verba sobe, o ROAS costuma cair, porque o anúncio alcança gente menos propensa a comprar: você escala enquanto o retorno fica acima do piso. Para as outras métricas que acompanham essa decisão, veja o guia de métricas de tráfego pago.

Por que o ROAS do painel não serve para comparar com o piso?

O ROAS que aparece no gerenciador de anúncios é calculado sobre conversões atribuídas pela plataforma, não sobre pedidos pagos na sua loja. A própria Meta documenta esse mecanismo na página Sobre o sistema de atribuição do Facebook, da Central de Ajuda para Empresas. O painel não sabe se o pedido foi cancelado, se o boleto não foi pago ou se houve estorno.

A comparação certa é ROAS de empate contra o ROAS de pedidos confirmados: vendas pagas da loja divididas pelo gasto em anúncios no mesmo período. Dá para montar isso em planilha. A Budd faz esse cruzamento automaticamente para quem usa Meta Ads e Nuvemshop, mostrando o ROAS real a partir dos pedidos confirmados. Se quiser entender como os dados das duas pontas se conversam, veja a integração entre Nuvemshop e Meta Ads.

Perguntas frequentes

Campanha de topo de funil precisa bater o ROAS de empate?

Não necessariamente. Campanhas de alcance e de público frio costumam trazer poucas vendas diretas e alimentar as de remarketing. Nesse caso, some o gasto e as vendas confirmadas de todas as campanhas da conta e veja se o total fica acima do piso.

Posso aceitar ROAS abaixo do piso na primeira compra se o cliente volta a comprar?

Só se você tiver o dado de recompra da sua própria loja, não uma estimativa otimista. Sem esse histórico, o limite é o ponto de equilíbrio da primeira venda.